09.11.2026: Ein kurzer Blick in den Feed auf Instagram oder TikTok reicht meist schon aus: Profile aus den Bereichen Fitness, Beauty und Familie preisen Pulver, Kapseln und Tropfen an, die angeblich das Immunsystem retten, den Alltag erleichtern oder Beschwerden lindern sollen. Was auf den ersten Blick wie ein persönlicher Erfahrungsbericht aus dem Alltag wirkt, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen häufig als gezielte Verkaufsmasche – und bewegt sich dabei oft jenseits der gesetzlichen Vorgaben.

Eine systematische Erhebung der Verbraucherzentralen legt nun das Ausmaß dieser Praxis offen. Von über 1.600 gesichteten Beiträgen bekannter Internetpersönlichkeiten befassten sich gut 800 mit Lebensmitteln und Nahrungsergänzung. Das Ergebnis: In fast jedem zweiten Beitrag wurden gesundheitsbezogene Versprechungen gemacht, von denen nach fachlicher Prüfung fast keine den rechtlichen Vorgaben der europäischen Health-Claims-Verordnung entsprach. Besonders brisant: Jeder fünfte Post erweckte sogar den Eindruck, das Produkt könne Krankheiten vorbeugen, behandeln oder heilen – solche Aussagen sind im Lebensmittelrecht strikt verboten. Auch die Transparenz blieb auf der Strecke, da fast 600 identifizierte Werbebeiträge nicht auf den ersten Blick als solche deklariert waren.

Die psychologische Mechanik dahinter folgt einem klaren Muster: Zunächst wird Verunsicherung geschürt. Herkömmliche Lebensmittel werden als nährstoffarm, belastet oder unzureichend dargestellt, um das Gefühl eines allgemeinen Mangels zu erzeugen. Direkt im Anschluss präsentieren die Akteure die scheinbar simple Lösung aus der Kapsel. Durch persönliche Anekdoten, gefühlte Nähe und ein wissenschaftlich anmutendes Auftreten entsteht ein Vertrauensverhältnis, das kritische Nachfragen in den Hintergrund rückt.

Zudem nutzen viele Accounts Methoden, die eine rechtliche Verfolgung erschweren. Gesundheitsversprechen und Kaufaufforderungen werden häufig auf mehrere Posts verteilt: Erst wird etwa die angebliche Wirkung von Omega-3-Fettsäuren oder Magnesium ausführlich gelobt, später folgt in einem separaten Beitrag der passende Rabattcode samt Weblink. Während beim Publikum eine geschlossene Werbebotschaft ankommt, greift das Gesetz bei solchen gestückelten Inhalten bislang nur schwer. Um Verbraucher vor irreführenden Heilsversprechen zu schützen, bedarf es daher einer wirksameren digitalen Aufsicht, eindeutiger Zuständigkeiten sowie einer stärkeren Pflicht der Social-Media-Konzerne, unzulässige Werbepraktiken auf ihren Plattformen konsequent zu unterbinden.